坠落的群星——中国摩托车品牌消亡分析简评

航空动力机械公司作为独家发起人，采用募集方式设立的股份有限公司，于当年6月20日在深交所挂牌上市。2000年前后销售陷入困境，再加上当时的珠峰收购事件，被严重拖累，财务问题日益严峻。2004年4月7日建设以2.8亿元人民币入主南方。

    辉煌指数：☆☆☆

    重振指数：——

    珠峰：1994年4月，西藏珠峰摩托车工业公司成立，并开始出产珠峰牌摩托车，但其业务流程却是从香港将国外摩托车——主要为日本雅马哈、台湾光阳等品种——走私进国内，经过改装或者组装，改换成珠峰标识之后在国内销售，由于性能优越而名声鹊起。按当时的关税，一台正常进口的摩托需要缴纳1万元左右的关税（关税税率大约为100％—120％），所以，珠峰摩托每台的毛利惊人。西藏珠峰还曾委托厦门远华为其走私过价值达10多亿的货物。这种疯狂走私犯罪一直持续到2000年，也就是珠峰摩托上市前夕方告结束。在近6年多的时间里，西藏珠峰的走私金额估计在100亿元以上。西藏珠峰停止走私的原因一是海关的监管日益严格，走私的风险成本过高；二是随着进口关税税率的逐步降低，走私的利润空间被急剧压缩；三是因为西藏珠峰老板何冰在2000年12月将珠峰摩托成功上市。2002年7月29日，珠峰摩托与中国南方航空动力机械公司和中国航空技术进出口北京公司签署股权转让协议，欲以30046万元的总价购买这两家公司持有的南方雅马哈摩托车公司的44.23％和5.77％股权，其18681.76万元将使用募股资金。这是一起备受诟病的收购案，其原因很简单，南方雅马哈2001年年产摩托车总量仅3万辆，属于严重亏损的企业，其股权本是ST南摩剥离出的资产，但珠峰摩托却花巨资购进。但仅隔几天之后，便传出其2.5亿元募集资金被划走的消息，由此收购股权之事成了“无米之炊”。2002年9月，西藏珠峰走私案发，何冰被捕入狱，此后珠峰几度易手，逐渐飘零。

    辉煌指数：☆☆☆☆

    重振指数：☆

    宗庆：由重庆摩帮巨头左宗申弟弟左宗庆和重庆人赵成进合资于2002年正式成立，但左宗庆于2003年退出，公司于2005年底破产，2006年4月被整体拍卖。在宗庆官方的解释中，一笔2350万元的借贷资金是导致宗庆破产的主导原因，而在此之前，由于拖欠大量的员工工资，宗庆就被自己的员工送上法庭。

    辉煌指数：☆☆

    重振指数：——

    光阳：创立于1963年的台湾光阳是华人世界的著名品牌，近年来在国际化拓展方面进展顺利的台湾光阳，却偏偏在中国大陆遭遇水土不服。客观的讲，光阳的产品品质还是很高的，功能性能上虽然没有太多突出的地方，但是基本功能和性能是完全可以满足客户要求。光阳的发展受挫是由于对大陆的企业发展战略失误，表现在对中国市场重视程度远远不够，开拓中国市场的步伐异常缓慢，开拓中国市场的力度远远不够。具体表现在

    1、中国本地化的营销体系建立迟缓

    2、中国本地化的生产体系建立迟缓

    3、中国本地化的研发体系建立迟缓

    4、中国本地化的人力资源体系建立迟缓

    5、中国市场开发的投入力度远远不够

    由于在以上几个方面做得都不成功，而在本土接连选择的数个合作伙伴也都没有给光阳的经营带来好的转机。从目前的情况来看，未能把握市场时机占稳脚跟的光阳，面对已经到来的行业大整合趋势不容乐观。

    辉煌指数：☆☆

    重振指数：☆

    吉利：吉利集团创建于1986年，开始是一个生产冰箱部件的作坊型企业。1993年老板李书福去某大型国有摩托车企业参观考察，看见摩托车产销两旺的势头，就以数千万元的代价收购了浙江临海一家有生产权的国有邮政摩托车厂，只用了7个月的时间，吉利就开发出中国同行一直没有解决的摩托车覆盖件模具，并率先研制成功四冲程踏板式发动机。接着又与行业老大嘉陵强强联合，生产“嘉吉”牌摩托车，不到一年又开发出中国第一辆豪华型踏板式摩托车，很快便替代了日本和台湾的同类摩托车，不仅一直占据国内踏板车销量龙头地位，还出口美国、意大利等32个国家和地区。1999年，吉利摩托车产销43万辆，实现产值15亿元，吉利集团也因此赢得了“踏板摩托车王国”的美誉。1998年底，吉利集团的第一辆轿车下线。随着摩托车市场的逐渐竞争激烈，李书福逐步将重心转移到汽车的生产上，摩托车慢慢淡出吉利集团的主业。2007年吉利集团摩托车国内销售量仅仅7000台左右。

    辉煌指数：☆☆☆☆

    重振指数：☆

    春兰摩托：春兰的前身是连年亏损的泰州制冷机厂，该厂的空调产销量在全国同行业几十家企业中居倒数第二，年产值仅1000万元。1985年，陶建幸出任泰州冷气机厂厂长，时工厂年产值一千万元。1987年起逐步形成空调批量生产能力。到了1994年，春兰空调的年产量达到150万台，成为中国最大的空调生产基地、世界空调七强之一。1994年底，春兰在收购泰州本地一家制造摩托车的军工机械企业的基础上，投资20多亿元兴建了年产100万辆摩托车和100万辆摩托车发动机的生产线。当年春兰摩托的拳头产品春兰豹、春兰虎摩托是仿制本田CBT125和CM125，其技术含量比现在的GS125还要高。由于春兰集团集制造、科研、投资、贸易于一体，主导产品包括空调、洗衣机、除湿机、卡车、电动车、摩托车、摩托车发动机、空调压缩机、冰箱压缩机、半导体、集成电路、高能动力镍氢电池等数十种，在中国企业中产业跨度之大，绝无仅有。由于扩张过度导致每个方面的力量分薄，春兰集团在产业发展上的各个领域遭到强劲挑战，特别是对主业空调市场容量的估计不足，被格力夺取了行业第一的宝坐，动摇了春兰的基础，目前在摩托车行业基本见不到春兰摩托的身影。

    辉煌指数：☆☆☆

    重振指数：———

    康超：康超老板吕炳康严格来说应该是江浙版块的供应商，最初为重庆摩托车企业供应轮毂，随后在重庆创办了康超集团，从上世纪90年代中期到现在，短短的10年时间，康超从一家浙江的小企业发展成为国家工商总局批准注册的无地域集团公司，最盛时旗下拥有康超、巴山、雅奇、豪日等品牌。2003年前后，吕炳康曾花费1000万元，先后请李玟、李连杰为康超和巴山代言，成功进入二线摩托车企业前列，综合产量一度达到25万台。2006年6月底吕炳康逝世，加上行业动荡，扩张过度的康超集团，销量在06年急剧下滑，星光逐渐黯淡。

    辉煌指数：☆☆☆

    重振指数：☆

    恒胜：1998年9月，在业内有“摩托女王”之称的何健女士与隆鑫集团董事长涂建华各出资500万元，合资组建重庆恒胜摩托车工业有限公司。2000年前后，何健进入越南市场的开发，获取了第一桶金。2001年11月，何健更是耗资2000万元，邀请影星周润发出任恒胜形象大使，一直到2002年恒胜发展都极为顺利。2003年，由于品质和竞争加剧的原因，恒胜国内市场开始走下坡路，2002年销量为30万台，2003年降为20万台，2004年10月13日，年仅41岁的何健因癌症去世，恒胜逐渐沉寂，其子何亮成为恒胜实际管理者。一直到2008年，恒胜成为出口型摩托车企业，在总产量13万台中出口达到95000台，国内市场难见其踪迹。

    辉煌指数：☆☆☆

    重振指数：☆

    大福：这个企业在开初将企业定位于“福”文化这样一个空泛的概念之下，作为身处制造行业的摩托车企业，实在无法将“福”这样的民间文化和摩托车行业产生深厚的交融和共鸣，在05年和06年广东版块崛起的大势下，曾经有过短暂的销售业绩，但因为这个以“福”文化为发展方向的企业缺乏核心的支持，慢慢沉寂也不足为怪了。另外大福还拥有“豪达”和“双健”2个子品牌。2007年国内销售量约2万台左右。

    辉煌指数：☆☆

    重振指数：☆

    大江：创建于1993年，是由兵器装备工业集团下属的某军工企业转产而来。是重庆继“嘉陵”之后最早全面开发和生产70CC—250CC系统发动机的民营企业。在行业中开形象代言先河，聘请赵文卓和袁立担当形象代言人，曾经取得了非常不错的业绩。近年经营逐渐陷入困境，2007年下半年被重庆某摩托代工品牌集团收购，目前未有任何起色。

    辉煌指数：☆☆☆

    重振指数：☆

    力之星：力之星是重庆摩托车巨头宗申集团唯一的摩托车子品牌，其品牌的运做和宣传策划推广的力度和深度不可谓不大，可是尽管力之星的品牌定位同母公司的宗申品牌定位有区隔，但在实际是执行上，由于在上游制造配套资源和下游的销售网络资源互相叠合，还是造成了力之星品牌和宗申品牌的内耗。如今力之星在市场上已经难觅踪影，在终端搜索一番发现当初作为高端形象出现的品牌已经成为农用三轮车的代名词。

    辉煌指数：☆☆☆

    重振指数：——

    轰轰烈/气派轰轰烈/气派均为力帆集团旗下4个摩托车子品牌中的二个。（另外两个是新感觉和鑫源）由于在产品线和销售上不能体现新的竞争优势，自然而然将企业的多品牌发展战略异变成企业的多商标销售策略。目前2家力帆的子品牌公司的市场运作萧条，未见有根本的战略发展变化。

    辉煌指数：☆☆☆

    重振指数：☆

    本一：本一也是重庆摩托车企业多品牌运做失败的一个典型例子。作为当时处于上升势头的银钢集团唯一的子品牌，继承了母公司的品牌形象，并通过赠送国宾摩托车卫队训练摩托的操作而知名。由于聘请行业内知名机构操作，应该说在定位和运做上非常到位，但是和所有定位于高端的重庆摩托车品牌一样，忽视了一个显而易见的根本问题，那就是重庆制造配套平台的通用化结构性缺陷。本一由于还是借用母公司的生产配套平台，无法在产品上形成品质的制高点，也无法在由于重庆制造配套平台的结构性缺陷上有所突破，受制于此平台的限制，从产品开发、工艺品质、宣传推广到售后服务本一均无法达到卓越级评价，面对挑剔和苛刻的高端市场的挑战，本一同重庆的其他品牌一样将沦为伪精品化而失败。

    辉煌指数：☆☆

    重振指数：☆

    另外还有的一些投机型的品牌更是来去匆匆，比如打雅马哈檫边球的雅X哇哪、打本田檫边球的本X钿、打铃木SUZUKI檫边球SUKZYI、SUKULI等等不胜枚数。它们从品牌的字体、颜色、外观上极尽模仿和忽悠之能事，其结果显而易见。企业的存在是因为社会某一方面的需要，如果不能满足社会的要求，那么企业也就没有存在的必要了。

    客观上讲，现在国产摩托车的质量是同中国消费者目前的消费环境相匹配的。由于中国消费的群体庞大，信息不对称，消费者的消费意识水平低，决定了中国摩托车企业为抢占广大的市场纷纷选择以价格撬动市场。也就是说，造成目前这种行业状况的原因在于消费市场的需求，什么样的环境养育什么样的企业，消费者简单的价格对比迫使企业放弃优质高价产品的生产，转而向市场低头。

    经过近30年的市场畸形培养的中国摩托车企业，企业的核心价值和战略发展受到了扭曲，丧失了作为企业最宝贵的东西。目前绝大部分摩托车企业的质量标准是以前市场消费的现实标准，是品质与市场妥协的结果。面对现在日益提高的消费者的挑剔的眼光，企业发现以前的所有经验都失去作用，在消费者日益理性和信息、消费水平明显提高的现在，无法满足成熟市场的企业开始迅速衰退，成为摩托车行业的流星。

    后记：以2005年为分水岭，中国摩托车市场的消费开始发生深刻的变化，而长年就低不就高的中国摩托车企业的品牌口碑的积累已经开始显现威力，大多数的中国摩托车企业累积的价低质劣的品牌形象已经完全无法满足提高要求的中国消费者。虽然众多的中国摩托车配件生产商也是本田、雅马哈的合格分供方，但他们是按照3个等级质量标准在对待自己的产品，一流的出口，二流的国内主机配套，不合格品卖摩托车配件市场。中国摩托车企业有资格笑到最后的企业就是能做出品质和价格达到较高合理程度的产品，其中的关键就是品质附加值在市场理性思考后的回归。如果不能及时调整企业的发展态势，应对已经发生显著变化的新的中国摩托车市场的挑战，今日的明星就是明天的流星。